Die Influencierung des Buchmarkts und der Kritik

Im vergangenen Monat las ich eines der besten Bücher, das mir in diesem Jahr bislang untergekommen ist. Geschrieben hat es Kerstin Specht, die darin das Leben ihrer Mutter literarisch verarbeitet. Die Dramaturgin erzählt in Mittelberge vom Aufwachsen im Nordoberfranken der Zwischenkriegszeit, von Anpassung und Mangel – und das in literarisch bestechender Form zwischen Lyrik und Prosa.

Fast wäre das Buch allerdings nicht erschienen, wie Specht im Gespräch mit der Süddeutschen Zeitung erzählt. Denn Specht ist trotz ihrer Lebenserfahrung von mittlerweile siebzig Jahren auf dem Buchmarkt trotzdem eine Newcomerin. Zwar hatte sie sich in den 80er Jahren auf dem deutschen Theatermarkt einen Namen gemacht, erhielt für ihre Schauspiele große Beachtung und wurde mit ihren Werken sogar von der Royal Shakespeare Company gespielt, dennoch reichte das den größeren Verlagen nicht, um ihrem Manuskript eine Chance zu geben. Trotz des Erfolgs von Autorinnen wie Helga Schubert oder Gabriele von Arnim wurde Spechts Debüt reihenweise abgelehnt, ehe es im unabhängigen Münchner Verlag Stroux Edition dann doch noch ein Zuhause erhielt.

Dieses Agieren ist mittlerweile symptomatisch geworden. Denn statt origineller (und unbekannter) Erzählstimmen geben Verlage in Zeiten sinkender Absätze und schrumpfender Lesermärkte lieber bekannten Namen und Influencern den Vorzug, um in ihren Programmen zu debütieren.

Influencer auf dem Buchmarkt

Kiepenheuer und Witsch nahm neben dem Fußballer Christoph Kramer den Internet-Komiker El Hotzo ins Programm, bei Ullstein war es El Hotzos Kollege Kurt Prödel, der Aufnahme im Verlag fand – und bei dtv setzte man auf die Internet-Comedienne Lena Kupke. Sie alle durften in den Hardcover-Programmen der Verlage auf prominenten Programmplätzen debütieren.

Die Logik dahinter ist einfach. Wo unbekannte Namen ein Risiko darstellen, die erst noch der Vermittlung und dem Aufbau einer Fangemeinde bedürfen, bringen Influencer und Social Media-Stars diese Reichweite gleich mit, die sich dann auch hoffentlich in Buchkäufer*innen übersetzt, so die Hoffnung der Verlage,.
Im Falle der genannten drei Digitalgrößen ist diese Strategie ja auch durchaus aufgegangen. Zwei von drei Titeln hielten Einzug in den Spiegel-Bestsellerlisten, Prödels Roman wurde mit dem Debütpreis der lit-cologne sowie einer Nominierung für den Deutschen Jugendliteraturpreis ausgezeichnet.

Dass der Bekanntheitsgrade dabei den literarischen Gehalt der Werke oftmals schlägt, scheint für die Verlage vernachlässigbar. Die von den jeweils Schreibenden erarbeitete Community ist das Ziel. Fans der Autor*innen, die mit ihrer Werbung und ihrem Sprechen über die Bücher wiederum den Titeln mehr Sichtbarkeit und Absatz zu verschaffen, so funktioniert die wirtschaftliche Logik und Markenbildung.

Influencer in der Literaturkritik

Längst ist diese Logik auch in der Literaturkritik angekommen, die in Teilen schon mehr Literaturvermittlung als wirkliche Kritik ist. Der Ex-Gastgeber des Literarischen Quartetts, Volker Weidermann, empfiehlt auf Instagram und TikTok die besten aktuellen Romane für den Sommer, Elke Heidenreich ist bei Instagram vertreten, wo sie Rezepte für Eiswürfel, Dackelbilder und manch seltsame Ansichten zu Frauen im Buchbetrieb teilt – und Philipp Tingler und Nicola Steiner scheinfochten in minutenkurzen, schnell geschnittenen Clips für den SRF über aktuelle Bücher.

Natürlich ist gegen all das nichts einzuwenden. Neue Formen und Ausspielwege auszuprobieren halte ich nicht für grundfalsch. Aber es scheint dennoch, das vor allem im Digitalen mit seinem Reiz zum Oberflächlich-Knappen der Streit, die Debatte und das längere Nachdenken über Bücher und ihre Potentiale ins Hintertreffen geraten.
Man traut weder sich noch dem Publikum mehr etwas zu, fordert sich nicht heraus und bleibt lieber an der Oberfläche, statt Büchern wirklich auf den Grund zu gehen.

Beispielhaft für diese Entwicklung ist auch der Preisträger des diesjährigen Julius Campe-Preis für Literaturkritik und Literaturvermittlung. Nach Preisträger*innen wie Denis Scheck, Thea Dorn, Elke Heidenreich oder Roger Willemsen wird in diesem Jahr Thomas Sachsenmaier ausgezeichnet.
Dieser stellt auf TikTok und Instagram in sekundenkurzen Clips BookTok-Bestseller vor, filmt sich selbst dabei, während er die Anzahl von Genitalien in Büchern innerhalb einer Lesestunde zählt, präsentiert Bücher mithilfe einer Gurke, preist Rätselhefte an oder bewertet Buchregale seiner Fans. Das Ganze hat oftmals einen starken werblichen Charakter und die vorgestellten Bücher bewegen sich überwiegend im Feld eh schon dauerpräsenter Bestsellerware.

Fehlender Wille zur Kritik

Statt in die vertiefte, kritische Analyse einzusteigen, dominiert Oberflächlichkeit. Auch auf dem Feld der Laienkritik macht sich das bemerkbar. Jenen Willen zur Kritik oder gar zum Verriss zeigt dort kaum noch jemand. Stattdessen finden Bücher, die man nicht mochte, dann einfach nicht mehr statt.

Stillschweigen über Missliebiges und ein bejahender Leseansatz statt Kritik und Lust auf Debatte. Die auf TikTok aktive und reichweitenstarke Influencerin Jess Hengel fasste diese Denkschule jüngst in ihrem Porträt im Spiegel wie folgt zusammen:

„Ich will niemandem schaden“, sagt Hengel. Sie macht keine kritischen Videos mehr. Bücher, die ihr nicht gefallen, erwähnte sie meistens einfach gar nicht. Wenn sie nichts Positives über ein Buch zu sagen hat, für dessen Vorstellung sie bezahlt wurde, sage sie die Kooperation mit dem Verlag lieber ab. „Ich will mit meinem Account Freude bereiten.“

Diese affirmative Herangehensweise mag in Zeiten sinkender Leselust und schwächelnder Käuferzahlen nachvollziehbar erscheinen. Aber dennoch stellt sich die Frage, ob man mit Kritik und dem Benennen von Schwächen Büchern nicht gerechter wird, als sie dann einfach gar nicht stattfinden zu lassen.

Lässt doch schon die Bewertung eines Buchs im Digitalen per Sternchenskala oder „Mochte ich – Mochte ich nicht“ jegliche Zwischentöne und Sinne für das Abwägende vermissen, so steigt auch die Anzahl und Sichtbarkeit von Content-Creatoren, die dieses vereinfachende Sprechen über Bücher weiter auf die Spitze treiben.

Je mehr ich tanze, umso besser war das Buch

Influencer*innen liefern „3 gute Gründe, warum du dieses Buch lesen solltest“, die sich dann doch meist allein auf die Stimmung und die Passgenauigkeit zur Jahreszeit konzentrieren. Ganze Bücherstapel werden mit unterkomplexen Wertungskategorien à la „Mochte ich, mochte ich nicht“ entzweisortiert oder die Bücher werden mit seltsamen Interaktionen wie „Je mehr ich tanze, umso besser war das Buch“ abgearbeitet.

Es ist der Trend zur Simplifizierung, der jedes eingehende Nachdenken über Bücher negiert. Die Funktion von Buchkritik, nämlich die kritische Einordnung eines Werks, das Aufzeigen eines Zusammenhang des Buchs in Bezug auf die Werkgeschichte eines Autors oder die Weltlage generaliter, die möglichen Traditionslinien und Motive, die in einem Text aufscheinen, ja auch das Befassen mit der Sprache eines solchen Textes, all das verschwindet langsam aus dem Diskurs und scheint auch nicht weiter zu fehlen.

Dabei sind es ja die besten Bücher, die diese Komplexität aufweisen und oftmals auch ihren Leserinnen und Lesern viel abverlangen, die nicht ohne Widerspruch bleiben und sich einer klaren Einordnung entziehen.
Weiter gedacht ist es ja dann auch gerade das Nachdenken, Benennen und Streiten über die verschiedenen Sichtweisen eines Buchs, die die eigene kritische Urteilskraft schärfen. Je mehr unterschiedliche Perspektiven von Ablehnung bis Lob aufeinandertreffen, umso besser kann man auch sich und seine Perspektive einordnen und so vielleicht sogar dazulernen und den eigenen Blick weiten..

Doch die Plattformen und die Nachfrage der Nutzenden stärken hingegen setzen nicht auf eine Weitung des eigenen Blicks, im Gegenteil. Es dominieren die Sichtbarkeit von schnellen Clips und Masse, statt sich einem Buch mit der dafür notwendigen literaturkritischen Sorgfalt zu widmen. Die Sichtbarkeit verengt sich auf wenige Hype-Titel, die Bibliodiversität nimmt ab und die Literatur in ihrer Breite leidet.

Influencer alias „Blogger“

Schade ist dabei, dass nicht nur die Algorithmen dieser Logik folgen, sondern auch die Verlage und Preise diese Entwicklungen unterstützen.
Will man Bücher bewerben und deren Sichtbarkeit erhöhen, versieht man reichweitenstarke Content Creator mit entsprechenden Aufträgen. Auch wenn diese gar keinen Blog betreiben, werden sie dabei munter als „Bloggerinnen“ und „Bloggerpaten“ tituliert, allen voran beim wahrscheinlich aufmerksamkeitsträchtigsten Buchpreis, dem Deutschen Buchpreis.

Dieser benennt Jahr für Jahr 20 „Blogger*innen“ als Buchpaten, die die nominierten Titel auf ihren Kanälen vorstellen sollen. Ein kurzer Blick auf die Profile der sogenannten „Blogger*innen“ zeitigt schnell ein sehr ernüchterndes Bild. Von 20 Bloggenden betreibt gerade einmal einer überhaupt einen Blog. Es ist eine Verschiebung hin zur dynamischen Influencer-Welt, bei der nur die offizielle Bezeichnung seltsam statisch bleibt.

Wo sogar schon die großen Buchmessen mittlerweile von Booktoker*innen und Co als „Content Creator“ sprechen, herrscht von Seiten dieses Preises wie von vielen anderen Akteure eine sprachliche Schludrigkeit, die jegliche Präzision und Begriffsschärfe vermissen lässt. Dabei lebt das Feld, auf dem sich die „Blogger*innen“ umtun, ja eigentlich von der Genauigkeit von Worten, Begriffen, der Sprache und damit auch Denken.

Das Ergebnis dieser Patenarbeit ist dann in einigen Fällen leider auch wieder jene Oberflächlichkeit, zu der sich die Buchkritik in vielen Bereichen gerade befleißigt,

Was verloren geht

Man könnte dies alles als semantische Spitzfindigkeit abtun, als eine unumgängliche Entwicklung, die eben auch den Literaturmarkt und die Kritik erfasst hat. Schließlich ähneln manche Vorbehalte ja auch denen, die Bloggenden vor fünfzehn Jahren ebenfalls entgegenschlugen, als sich diese daranmachten, mit ihren – immerhin echten – Blogs Anteil an der Literaturkritik zu nehmen.

Dennoch finde ich die Kritik an der zunehmenden Influencierung des Buchmarkts und der Literaturkritik statthaft. Denn wo Blogs einst noch ihren großen Raum für vertieftes Nachdenken und ambivalente Buchkritik gerade auch für Titel nutzten, die vom etablierten Betrieb übersehen oder ignoriert wurden und so als wichtiges Korrektiv arbeiteten, ist jenes Korrektiv mit dem Erstarken von Instagram und Co einer Fixierung auf Hypes und der Abnahme der zuvor erkämpften Bibliodiversität gewichen.

Stimmen aus kleineren Häusern, entlegenen Sprachregionen oder Empfehlenswertes aus zurückliegenden Verlagsprogrammen, sie alle schwinden zusehends. Doch wo diese Vielfalt, das kritische Werturteil, die Debatte, die tiefergehende Auseinandersetzung mit Literatur in all ihrer Vielfalt und Komplexität schwindet, da geraten Buchmarkt und die Literatur selbst in Gefahr.

Die Literaturkritikerin Brigitte Schwens-Harrant formulierte diese Befürchtungen und die Notwendigkeit zum Streit über Bücher im Rahmen ihres Rückzugs als Jurorin beim Bachmann-Preis, einem der letzten verbliebenen öffentlichen Orte für Diskussionen über Texte und Traditionen:

Ich betrachte das öffentliche Reden über Literatur als einen sehr wichtigen Teil unserer Kultur und der Präsenz von Literatur. Wer die Literaturkritik verjagt, verletzt damit – so paradox es klingt – auch die Literatur: weil er ihr Präsenz nimmt, den Raum des Diskurses, den Raum, ernst und wichtig genommen zu werden.

Brigitte Schwens-Harrant in ihrem Beitrag für die Wochenzeitschrift „Die Furche“

Mehr Kritik, weniger Influencer

Noch verdanken wir es den Feuilletons klassischer Medien, standhaft Bloggenden, widerständigen unabhängigen Kleinverlagen und in Ansätzen dem Mut öffentlich-rechtlicher Programme, der sich besonders in der Übertragung des Bachmannpreis im ORF zeigt, dass die tiefergehende Auseinandersetzung mit Büchern noch stattfindet und auch auf die Sichtbarkeit von Randständigem auf dem Buchmarkt einzahlen kann.

So erhalten Preziosen wie die eingangs erwähnten Mittelberge von Kerstin Specht wenigstens etwas Sichtbarkeit auf dem Buchmarkt und in den digitalen Weiten.
Wenn aber weiter die Algorithmen und ihre „Mehr vom Gleichen“-Logik das digitale Gespräch über Titel dominierten, wenn die Reichweite Tiefe und kritisches Denken schlägt, dann geraten wir mit der Literaturwelt in eine ähnliche Polarisierung, wie sie die Welt im Realen gerade auch schon erlebt.

Deshalb: muten wir uns wieder mehr Komplexität zu!
Mehr Mut zu Kritik, zu Widerspruch, zu genauerer Benennung von Stärken und Schwächen, ein Blick in die Programme kleiner Häuser und Titel abseits des Mainstreams, eine Stärkung der Bibliodiversität und der differenzierenden Stimmen – die Literaturwelt kann davon nur profitieren!